明星代言背后的營銷心理學(xué)
明星代言可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，即使明星本身的光芒比品牌更耀眼。在一項(xiàng)新研究中，沃頓商學(xué)院專家利用神經(jīng)科學(xué)來了解消費(fèi)者的決策。
無論是辛迪·克勞馥 (Cindy Crawford) 大口喝下百事可樂，沙奎爾·奧尼爾 (Shaquille O'Neal) 兜售冰鎮(zhèn)可樂，還是丹尼爾·克雷格 (Daniel Craig) 在雪樹伏特加 (Belvedere Vodka) 廣告中翩翩起舞，名人都擅長銷售產(chǎn)品。
公司花數(shù)百萬美元聘請明星代言，因?yàn)檫@樣做很有效，但明星代言在營銷方面一直是一個謎。為什么消費(fèi)者如此著迷于明星代言？他們的明星影響力難道不會蓋過他們所銷售的產(chǎn)品本身嗎？
沃頓商學(xué)院專家在一項(xiàng)新研究中解答了這些問題，他們發(fā)現(xiàn)名人對消費(fèi)者的選擇有積極影響。但其原因并非名氣，而是神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)和進(jìn)化論。
營銷心理學(xué)如何影響名人廣告的效果
沃頓商學(xué)院神經(jīng)科學(xué)計(jì)劃執(zhí)行董事兼高級研究員伊麗莎白·扎布·約翰遜 (Elizabeth (Zab) Johnson) 表示：“廣告中存在這樣一種內(nèi)在矛盾：明星的存在是為了支持和認(rèn)可產(chǎn)品，但同時他們也會分散人們對產(chǎn)品的注意力。我們的主要問題是理清這兩件事：人們是否花了很多時間關(guān)注明星，這是否會改變他們的目光？ ”
她是論文《廣告中的名人地位和注視方向如何推動視覺注意力來影響消費(fèi)者決策》的共同作者，其他共同作者包括沃頓商學(xué)院市場營銷、心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)教授邁克爾·普拉特 (Michael Platt )；牛津大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)博士生西蒙尼·德安布羅焦 (Simone D'Ambrogio) ；以及沃頓神經(jīng)科學(xué)計(jì)劃前本科研究助理兼約瑟夫·沃頓學(xué)者諾亞·沃克斯曼 (Noah Werksman )。
在他們的研究中，研究人員招募了數(shù)十名參與者觀看零食的模擬廣告，其中名人或非名人注視著零食或觀眾。他們跟蹤參與者的眼球運(yùn)動和瞳孔擴(kuò)張，然后使用計(jì)算模型來了解注視提示和名人代言如何影響參與者的產(chǎn)品偏好決策。
營銷心理學(xué)的研究有兩個重要發(fā)現(xiàn)：
人們更有可能選擇由名人代言的產(chǎn)品，而不是非名人代言的產(chǎn)品，而且他們做出選擇的速度更快。觀眾在選擇由名人代言的產(chǎn)品時瞳孔擴(kuò)張較少，這表明他們花費(fèi)更少的時間考慮自己的選擇，并且對自己的決定更有信心。
非名人的注視暗示效應(yīng)更強(qiáng)。當(dāng)非名人看產(chǎn)品時，觀眾更經(jīng)常地將目光轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品并在產(chǎn)品上停留片刻。當(dāng)名人出現(xiàn)在廣告中時，觀眾往往會在名人的臉上停留片刻，無論明星是盯著產(chǎn)品還是盯著觀眾。
“關(guān)鍵結(jié)論之一是明星代言確實(shí)有效，”約翰遜說，并指出，如果只追蹤眼球運(yùn)動而不觀察瞳孔擴(kuò)張和隨后的選擇行為，就無法揭示明星如何影響消費(fèi)者決策速度。事實(shí)上，僅靠眼球追蹤只能證明觀眾看明星的時間比看產(chǎn)品的時間長。這在營銷中被稱為“吸血鬼效應(yīng)”，認(rèn)為明星可以掩蓋并奪走消費(fèi)者對品牌的注意力。
“事實(shí)證明，即使觀眾不再過多關(guān)注產(chǎn)品，明星仍然在建立消費(fèi)者信心。這些是故意影響偏好的地方，”約翰遜說。
研究人員認(rèn)為，名人的說服能力根植于進(jìn)化和生物學(xué)。人類和靈長類動物都會追隨群體中地位高、聲望高的個體，通過注視他們或模仿他們的決定來追隨他們。這種行為在野外很常見，猴子會轉(zhuǎn)過頭去看樹上地位更高的猴子所看的東西；在辦公室里，員工會模仿最優(yōu)秀的員工工作。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者成功時，其他人做出相同選擇所需的證據(jù)更少。
“這并不意味著名人可以讓你選擇你討厭的產(chǎn)品，”約翰遜說。“你的強(qiáng)烈偏好——如果你絕對喜歡或討厭某樣?xùn)|西——不會改變，但對于你可能還沒有強(qiáng)烈感覺的產(chǎn)品，有很大的回旋余地?！?/p>
