明星代言產(chǎn)品真的有效嗎？
明星代言可以銷售產(chǎn)品，即使明星的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌。 在一項(xiàng)新的研究中，沃頓商學(xué)院專家利用神經(jīng)科學(xué)來理解消費(fèi)者的行為。
無論是辛迪·克勞福德（Cindy Crawford）大口猛喝百事可樂（Pepsi），沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O'Neal）叫賣著“冰熱”（Icy Hot），還是丹尼爾·克雷格（Daniel Craig）在麗城伏特加（Belvedere Vodka）廣告中翩翩起舞，明星為產(chǎn)品代言如今屢見不鮮。
公司為明星代言支付數(shù)百萬美元是因?yàn)檫@種方式有效。 但背后的邏輯和原因卻仍然是一個(gè)謎。 為什么消費(fèi)者如此著迷于明星？ 難道明星本人的光芒不會(huì)掩蓋所代言的產(chǎn)品嗎？
沃頓商學(xué)院的專家在一項(xiàng)新的研究中回答了這些問題。 該研究發(fā)現(xiàn)明星對(duì)消費(fèi)者的選擇有積極影響。 這種行為的原因可以從神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)和進(jìn)化論的角度來闡述。
明星廣告的營(yíng)銷效果
沃頓神經(jīng)科學(xué)研究中心（Wharton Neuroscience Initiative）的執(zhí)行主任伊麗莎白·約翰遜（Elizabeth Johnson）是說：“在明星廣告中，他們的出現(xiàn)一方面是為了代言和銷售產(chǎn)品，但同時(shí)他們也會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。 我們主要問這兩個(gè)問題：人們看廣告時(shí)會(huì)用多少時(shí)間關(guān)注明星本人？ 明星會(huì)改變他們凝視的目光嗎？ ”
她與沃頓商學(xué)院教授邁克爾·普拉特（Michael Platt）共同撰寫了論文《廣告中的明星地位和凝視方向如何驅(qū)動(dòng)受眾的視覺注意力來塑造消費(fèi)行為》（How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions）， 該論文作者還有牛津大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)博士生Simone D'Ambrogio等人。
“在明星廣告中，他們的出現(xiàn)一方面是為了代言和銷售產(chǎn)品，但同時(shí)他們也會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力?！?—伊麗莎白·約翰遜
在他們的研究中，研究人員招募了幾十名參與者觀看一款零食的模擬廣告，廣告里明星或非名人凝視著零食或觀眾。 他們跟蹤了參與者的眼球運(yùn)動(dòng)和瞳孔擴(kuò)張，然后使用計(jì)算模型來了解凝視提示和明星代言如何影響參與者的產(chǎn)品偏好決策。
這項(xiàng)關(guān)于營(yíng)銷心理學(xué)的研究得出了兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：
1、人們更傾向于選擇由名人而不是普通人代言的產(chǎn)品，而且他們的選擇速度更快。 觀眾在選擇與明星代言廣告的產(chǎn)品時(shí)瞳孔擴(kuò)張較少，這表明他們花在考慮如何選擇上的時(shí)間較少，對(duì)自己的決定更有信心。
2、非名人的凝視指引能力更強(qiáng)。 當(dāng)非名人注視著某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，觀眾往往會(huì)跟隨他們的目光注視該產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上徘徊。 但是當(dāng)一位名人出現(xiàn)在廣告中，觀眾的目光往往會(huì)停留在明星臉上，無論這位明星是凝視著產(chǎn)品還是在看觀眾。
約翰遜說：“其中一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論是，明星背書確實(shí)有效。 在第一階段，僅跟蹤眼球運(yùn)動(dòng)并不能揭示明星如何影響消費(fèi)者決策的速度。 單是追蹤眼球運(yùn)動(dòng)可以證明的是，觀眾看明星的時(shí)間比看產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)。 這在營(yíng)銷中被稱為“吸血鬼效應(yīng)”，指的是明星可以掩蓋產(chǎn)品的光芒，并搶走消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
約翰遜說：“但是后續(xù)跟蹤瞳孔擴(kuò)張和隨后的選擇行為證明，盡管觀眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的關(guān)注度沒有那么高，但明星仍然能夠建立消費(fèi)者的信心。 而在這里，人們的偏好更容易被有意改變。 ”
研究人員認(rèn)為，明星的說服能力源于進(jìn)化論和生物學(xué)。 人類和靈長(zhǎng)類動(dòng)物都會(huì)跟隨群體中地位高、聲望高的個(gè)體，比如跟隨他們的目光或模仿他們的決定。 這種行為在野外經(jīng)常可以看到，比如猴子會(huì)跟隨猴王目光的轉(zhuǎn)向看某個(gè)方向。 而在人類的辦公室里，員工會(huì)以最高級(jí)別的員工為榜樣。 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者成功時(shí)，其他人不需要太多證據(jù)可以做同樣選擇。
約翰遜說：“但是，這并不意味著明星可以讓你選擇你討厭的產(chǎn)品。 當(dāng)你有強(qiáng)烈的偏好——如果你絕對(duì)喜歡或憎惡某件事——這些傾向不會(huì)改變。 但是當(dāng)你對(duì)這款產(chǎn)品還沒有強(qiáng)烈感受時(shí)，你的決策就可能會(huì)被影響。 ”
Z世代更信任普通人廣告嗎？
研究人員表示，他們預(yù)計(jì)在明星廣告中會(huì)看到更多的凝視提示，并驚訝地發(fā)現(xiàn)普通人出演的廣告中的凝視提示效果最強(qiáng)。 另一個(gè)令人驚訝的結(jié)果是，研究參與者認(rèn)為廣告里的普通人比明星略微更有吸引力。 當(dāng)然這些普通人也非常美貌。 約翰遜說，這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)可能解釋了最近在廣告中越來越多使用普通人的趨勢(shì)。
她指出，由于本次研究的參與者大多是年輕人，而有各種各樣的研究調(diào)查表明，Z世代可能對(duì)名人代言的信心較低，懷疑較多。
約翰遜說：“明星身上有一些強(qiáng)大的東西。 但我認(rèn)為，同時(shí)，普通真實(shí)的人也可以滿足建立消費(fèi)者信心的某些方面。 這兩種情況都在起作用。 ”
“名人身上有一種強(qiáng)大的東西?！?— 伊麗莎白·約翰遜
營(yíng)銷心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)合作研究
約翰遜和普拉特是20多年的老朋友，也是十多年的同事。 他們就神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行了無數(shù)次對(duì)話，她對(duì)視覺認(rèn)知，而普拉特對(duì)社會(huì)認(rèn)知都特別感興趣，他們共同領(lǐng)導(dǎo)沃頓神經(jīng)科學(xué)研究中心。 盡管如此，他們以前從未進(jìn)行過合作研究。
約翰遜說：“我們圍繞明星代言這個(gè)問題討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最終決定去做這個(gè)研究。 ”
她表示，這項(xiàng)研究引發(fā)了更多的問題，他們想進(jìn)一步研究消費(fèi)者的代際差異、社交媒體影響者等非傳統(tǒng)名人的營(yíng)銷能力，以及視覺認(rèn)知如何影響選擇總統(tǒng)等政治決策。
通過瞳孔測(cè)量和眼動(dòng)追蹤，研究參與者不需要戴上顯眼的頭部裝備，研究人員就可以研究他們的反應(yīng)。 約翰遜說，隨著技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)家們將更加自由地了解大腦的決策機(jī)制。
約翰遜說：“我認(rèn)為，在這些新的背景下應(yīng)用心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)中長(zhǎng)期使用的模型真的很有趣。 它雖然還沒有完全流行，但它進(jìn)入了這個(gè)衡量主觀意念的窗口，而不會(huì)中斷消費(fèi)者的決策過程。 ”
明星代言可以銷售產(chǎn)品，即使明星的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌。 在一項(xiàng)新的研究中，沃頓商學(xué)院專家利用神經(jīng)科學(xué)來理解消費(fèi)者的行為。
無論是辛迪·克勞福德（Cindy Crawford）大口猛喝百事可樂（Pepsi），沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O'Neal）叫賣著“冰熱”（Icy Hot），還是丹尼爾·克雷格（Daniel Craig）在麗城伏特加（Belvedere Vodka）廣告中翩翩起舞，明星為產(chǎn)品代言如今屢見不鮮。
公司為明星代言支付數(shù)百萬美元是因?yàn)檫@種方式有效。 但背后的邏輯和原因卻仍然是一個(gè)謎。 為什么消費(fèi)者如此著迷于明星？ 難道明星本人的光芒不會(huì)掩蓋所代言的產(chǎn)品嗎？
沃頓商學(xué)院的專家在一項(xiàng)新的研究中回答了這些問題。 該研究發(fā)現(xiàn)明星對(duì)消費(fèi)者的選擇有積極影響。 這種行為的原因可以從神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)和進(jìn)化論的角度來闡述。
明星廣告的營(yíng)銷效果
沃頓神經(jīng)科學(xué)研究中心（Wharton Neuroscience Initiative）的執(zhí)行主任伊麗莎白·約翰遜（Elizabeth Johnson）是說：“在明星廣告中，他們的出現(xiàn)一方面是為了代言和銷售產(chǎn)品，但同時(shí)他們也會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。 我們主要問這兩個(gè)問題：人們看廣告時(shí)會(huì)用多少時(shí)間關(guān)注明星本人？ 明星會(huì)改變他們凝視的目光嗎？ ”
她與沃頓商學(xué)院教授邁克爾·普拉特（Michael Platt）共同撰寫了論文《廣告中的明星地位和凝視方向如何驅(qū)動(dòng)受眾的視覺注意力來塑造消費(fèi)行為》（How Celebrity Status and Gaze Direction in Ads Drive Visual Attention to Shape Consumer Decisions）， 該論文作者還有牛津大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)博士生Simone D'Ambrogio等人。
“在明星廣告中，他們的出現(xiàn)一方面是為了代言和銷售產(chǎn)品，但同時(shí)他們也會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。” —伊麗莎白·約翰遜
在他們的研究中，研究人員招募了幾十名參與者觀看一款零食的模擬廣告，廣告里明星或非名人凝視著零食或觀眾。 他們跟蹤了參與者的眼球運(yùn)動(dòng)和瞳孔擴(kuò)張，然后使用計(jì)算模型來了解凝視提示和明星代言如何影響參與者的產(chǎn)品偏好決策。
這項(xiàng)關(guān)于營(yíng)銷心理學(xué)的研究得出了兩個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：
1、人們更傾向于選擇由名人而不是普通人代言的產(chǎn)品，而且他們的選擇速度更快。 觀眾在選擇與明星代言廣告的產(chǎn)品時(shí)瞳孔擴(kuò)張較少，這表明他們花在考慮如何選擇上的時(shí)間較少，對(duì)自己的決定更有信心。
2、非名人的凝視指引能力更強(qiáng)。 當(dāng)非名人注視著某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，觀眾往往會(huì)跟隨他們的目光注視該產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上徘徊。 但是當(dāng)一位名人出現(xiàn)在廣告中，觀眾的目光往往會(huì)停留在明星臉上，無論這位明星是凝視著產(chǎn)品還是在看觀眾。
約翰遜說：“其中一個(gè)關(guān)鍵結(jié)論是，明星背書確實(shí)有效。 在第一階段，僅跟蹤眼球運(yùn)動(dòng)并不能揭示明星如何影響消費(fèi)者決策的速度。 單是追蹤眼球運(yùn)動(dòng)可以證明的是，觀眾看明星的時(shí)間比看產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)。 這在營(yíng)銷中被稱為“吸血鬼效應(yīng)”，指的是明星可以掩蓋產(chǎn)品的光芒，并搶走消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。
約翰遜說：“但是后續(xù)跟蹤瞳孔擴(kuò)張和隨后的選擇行為證明，盡管觀眾對(duì)廣告中產(chǎn)品的關(guān)注度沒有那么高，但明星仍然能夠建立消費(fèi)者的信心。 而在這里，人們的偏好更容易被有意改變。 ”
研究人員認(rèn)為，明星的說服能力源于進(jìn)化論和生物學(xué)。 人類和靈長(zhǎng)類動(dòng)物都會(huì)跟隨群體中地位高、聲望高的個(gè)體，比如跟隨他們的目光或模仿他們的決定。 這種行為在野外經(jīng)常可以看到，比如猴子會(huì)跟隨猴王目光的轉(zhuǎn)向看某個(gè)方向。 而在人類的辦公室里，員工會(huì)以最高級(jí)別的員工為榜樣。 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者成功時(shí)，其他人不需要太多證據(jù)可以做同樣選擇。
約翰遜說：“但是，這并不意味著明星可以讓你選擇你討厭的產(chǎn)品。 當(dāng)你有強(qiáng)烈的偏好——如果你絕對(duì)喜歡或憎惡某件事——這些傾向不會(huì)改變。 但是當(dāng)你對(duì)這款產(chǎn)品還沒有強(qiáng)烈感受時(shí)，你的決策就可能會(huì)被影響。 ”
Z世代更信任普通人廣告嗎？
研究人員表示，他們預(yù)計(jì)在明星廣告中會(huì)看到更多的凝視提示，并驚訝地發(fā)現(xiàn)普通人出演的廣告中的凝視提示效果最強(qiáng)。 另一個(gè)令人驚訝的結(jié)果是，研究參與者認(rèn)為廣告里的普通人比明星略微更有吸引力。 當(dāng)然這些普通人也非常美貌。 約翰遜說，這兩個(gè)發(fā)現(xiàn)可能解釋了最近在廣告中越來越多使用普通人的趨勢(shì)。
她指出，由于本次研究的參與者大多是年輕人，而有各種各樣的研究調(diào)查表明，Z世代可能對(duì)名人代言的信心較低，懷疑較多。
約翰遜說：“明星身上有一些強(qiáng)大的東西。 但我認(rèn)為，同時(shí)，普通真實(shí)的人也可以滿足建立消費(fèi)者信心的某些方面。 這兩種情況都在起作用。 ”
“名人身上有一種強(qiáng)大的東西。” — 伊麗莎白·約翰遜
營(yíng)銷心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)合作研究
約翰遜和普拉特是20多年的老朋友，也是十多年的同事。 他們就神經(jīng)科學(xué)進(jìn)行了無數(shù)次對(duì)話，她對(duì)視覺認(rèn)知，而普拉特對(duì)社會(huì)認(rèn)知都特別感興趣，他們共同領(lǐng)導(dǎo)沃頓神經(jīng)科學(xué)研究中心。 盡管如此，他們以前從未進(jìn)行過合作研究。
約翰遜說：“我們圍繞明星代言這個(gè)問題討論了很長(zhǎng)時(shí)間，最終決定去做這個(gè)研究。 ”
她表示，這項(xiàng)研究引發(fā)了更多的問題，他們想進(jìn)一步研究消費(fèi)者的代際差異、社交媒體影響者等非傳統(tǒng)名人的營(yíng)銷能力，以及視覺認(rèn)知如何影響選擇總統(tǒng)等政治決策。
通過瞳孔測(cè)量和眼動(dòng)追蹤，研究參與者不需要戴上顯眼的頭部裝備，研究人員就可以研究他們的反應(yīng)。 約翰遜說，隨著技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)家們將更加自由地了解大腦的決策機(jī)制。
約翰遜說：“我認(rèn)為，在這些新的背景下應(yīng)用心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)中長(zhǎng)期使用的模型真的很有趣。 它雖然還沒有完全流行，但它進(jìn)入了這個(gè)衡量主觀意念的窗口，而不會(huì)中斷消費(fèi)者的決策過程。 ”
